웹 2.0이 또다른 거품이 될 징후들…

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전세계에서 한국과 미국이 아마 인터넷 비지니스에 대한 거품현상에 대해서 가장 잘 알고 있을 것입니다. 두 나라는 증시에서 그리고 기업에서 크나큰 아픔을 겪었고, 지금 또한번의 거품을 겪을 처지에 있습니다. 그것도 웹2.0이라는 거창한 이름의 거품입니다.
이삼구글에서 그것이 왜 위험한지 설명합니다.

웹 2.0이라고 하는 것은 사실 매우 정치적인 용어입니다. 가장 쉽게 설명한다면 일방적인 서비스에서 상호 교환적인 서비스로의 전환이라고 해석되고, 조금 강하게 말하자면 사용자가 없이는 서비스 될 수 없는 비지니스로 해석도 됩니다. 예를 들자면 구글의 애드센스는 광고를 거는 웹사이트가 없으면 작동되지 않습니다. RSS나 ATOM으로 불리우는 피드도 만드는 사람이 없으면 작동되지 않습니다.

기존에 웹 2.0으로 불리우는 서비스와 같은 것은 매우 많았습니다. 아마존에서 오래전부터 제공해 온 온라인 다단계 프로그램인 에필리에이트 프로그램, 링크프라이스나 아이라이크클릭같은 광고 중계 기업, 그리고 많은 사람들은 인정하지 않겠지만 채팅이나 온라인 고스톱 같은 것도 현재 웹 2.0과 부합합니다.

웹 2.0에 대해서 김중태님은 다음과 같이 정의했습니다.

“행복한 삶을 위한 초기웹의 변화에 대한 욕구의 실천과 관련된 제반현상”을 가리키는 말

위의 코멘트는 물론 웹 2.0에 대한 대단한 이해가 바탕이 되서 나온 말로 부연된 설명을 같이 읽어야 오해를 하지 않을 것입니다.

웹 2.0이 가장 위험한 이유는 돈의 흐름과는 전혀 무관하게 흘러가고 있다는 사실입니다.

왜 웹 2.0을 언급하는가

웹 2.0을 이삼구글에서 언급하는 이유는 웹 2.0이 토론에 그치지 않고 기업에의 강요로 압력이 가해진다는 사실입니다. 현실적으로 네이버를 압박할 때 쓰는 문장이 이렇습니다.

“웹 2.0은 시대적인 조류다. 왜 너희들은 외부 API를 만들지 않나? 왜 데이터베이스를 닫아놓는 것인가?”

어느 누구도 웹 2.0 형식의 서비스를 만들었을 때 돈이 생긴다는 말을 하지 못하고 있습니다. 구글 애드센스가 웹 2.0으로 돈을 벌고 있지 않느냐 하는 말도 소수 있지만, 그것은 이미 아마존에서 1990년대부터 진행해 온 것이고, 애드센스는 웹 2.0이었기 때문에 돈을 번 것은 절대 아닙니다.

실제로 애드센스와 비교되는 회사가 야후의 오버추어 서비스인데 두 서비스의 차이점이라고 한다면 광고가 올라가는 웹사이트를 직원이 컨트롤하느냐 프로그램으로 자동화 시키느냐의 차이밖에는 없습니다. 어느 정도의 트래픽을 가지고 있는 웹사이트의 경우 두 서비스는 실질적으로 완전히 같습니다.

실제 회사 입장에서 보면 웹 2.0은 아무것도 아닙니다. 가장 중요한 것은 이것이겠죠.

웹 2.0이 기업의 수익을 증대시키는 철학인가? 현재가 아니라면 미래에 그러할 것인가? 아니면 회사 존립의 문제에 기여를 해 줄 것인가?

가장 중요한 것은 철학이 아니라 돈의 흐름이다

한국 벤처기업에 있어서 1990년대 중후반은 매우 중요합니다. 그것은 미국도 마찬가지입니다. 그 당시 많은 벤처캐피탈이 인터넷을 이용한 기업에 소위 “묻지마 투자”라는 이름으로 투입됐습니다. 기업의 가치는 트래픽도 아니고 어처구니 없는 계산방식인 “회원수”였습니다. 따라서, 가장 돈이 많이 투입된 회사가 다음 커뮤니케이션입니다. 회원 수가 가장 많기 때문입니다.

그 당시 거의 모든 기업이 적자를 기록하고 있었지만, 기업 주가는 계속 올라갔습니다. 투자하려는 곳은 이미 투자가 아닌 투기를 하게 됐고, 심지어 새롬기술은 변변치않은 매출을 갖고 있었음에도 불구하고 투자된 돈으로 미국시장에서 다이얼패드 서비스를 하기도 했습니다.

그 당시의 인터넷 1세대 기업들은 보기좋게 정리되었고, 그 당시 주식시장이나 현역에서 일하는 분들은 역시 돈이 돌아야 기업은 생존할 수 있다는 교훈을 얻었습니다.

웹 2.0과 돈, 관계가 있나?

물론 전혀 관계가 없습니다. 웹 2.0이라는 용어를 처음 만들 당시부터 돈의 흐름에 대해서 염두에 둔 것이 아니기 때문입니다. 문제는 웹 2.0이라는 용어가 매우 정치적인 용어이기 때문에 기업입장에서 받아들이기 위해서는 근본적인 시스템을 변화시켜야 한다는 점입니다. 구글 애드센스는 웹 2.0의 대표적인 서비스로 언급이 되고 있지만(이전부터 이런 서비스가 있었음에도 불구하고 애드센스가 언급되는 건 역시 유명세를 이용한 사람의 이목을 집중시키기 위함일 것입니다.) 구글의 대부분의 서비스는 공개 API와는 거리가 있습니다.

웹 2.0이던 3.0이던간에 서비스를 계속 하기 위해서는 어디에서든지 돈이 나와줘야 합니다. 실제로 외부에 API를 제공하는 기업은 대부분이 무료입니다. 유료로 제공할 수 있는 기업은 오픈 API를 지원하기 전부터 유료였을 것입니다.

기업들이 생각해야 할 것, 바로 돈의 흐름

구글의 애드센스는 구글에 엄청난 힘을 불어넣어 줬습니다. 그 전까지는 자신이 가지고 있던 가공된 컨텐츠에만 광고를 받을 수 있었지만, 애드센스의 출현으로 구글이 관리하지도 않는 컨텐츠를 이용해서 수익을 만들 수 있게 된 것입니다. 이것을 구글 네트웍이라고 하는데, 구글에서의 광고수익보다 구글 네트웍에서의 순수 매출대비 수익이 적기는 하지만 문자로 된 컨텐츠에는 모두 수익을 올릴 수 있는 기반이 마련되었습니다.

그래서 인수한 것이 블로거닷컴이고, 지메일도 광고 커미션을 얻을 수 있는 것입니다(지메일은 구글 애드센스 기술이 사용됩니다.).

구글은 문자 컨텐츠의 온라인 이동을 수익으로 연결시킬 수 있는 확실한 프로그램인 애드센스를 가지고 있습니다. 그리고, 모든 문자 컨텐츠 경로에서 쓸 수 있도록 발전시키고 있습니다. 그것이 피드를 위한 애드센스입니다. 비디오도 마찬가지로 유료/무료로 제공하고 비디오를 위한 애드센스도 개발하고 있습니다.

구글은 이 프로그램으로 많은 서비스를 소비자를 위해서 만들 수 있는 것입니다. 어떤 컨텐츠던 소비자에게만 전달되면 수익은 따라온다는 것, 너무도 매력적인 시스템입니다.

한국 인터넷 기업들은 그럼 왜 구글을 따라가는가

한국 인터넷 기업은 아직까지 애드센스같은 시스템이 없습니다. 있다해도 외부로 공개해서 쓸 만큼의 완성도는 가지고 있지 않습니다. 그렇다면, 블로그나 몇몇의 카페는 왜 서비스하는 것일까요? 그리고, 메일 저장공간은 왜 늘리는 것이며, 오픈 API는 왜 시도하는 것이며, RSS는 왜 제공하는 것일까요?

그것은 저도 잘 모릅니다. 다만, 기업들은 먹이를 앞에 둔 호랑이처럼 본능적으로 트래픽이 돈이 될 것이다 라는 감이 있는것 같습니다. 흡사 1990년대 중후반의 벤처 거품때와 같습니다. 자세히는 모르지만 돈이 될 것 같다라는 느낌. 이 것이 거품의 본모습입니다.

웹 2.0이 실제로 돈이 되기 위한 요건

웹 2.0이 실제 서비스에서는 회사는 플랫폼을 제공하고 제공자는 컨텐츠를 제공해서 사용자가 원하는데로 보거나 듣거나 혹은 이용하게 됩니다. KT나 하나로텔레콤 같은 경우는 인터넷 라인을 제공하고 월정액을 받지만, 인터넷 기반의 서비스 기업은 그렇게 하기가 매우 힘들고, 시장 자체도 그리 크지 않습니다. 또한, 마냥 기다릴 수도 없습니다.

웹 2.0이 완벽하게 구현된다면 포털들은 컨텐츠가 이동하는 플랫폼만을 소유할 것이고, 현재의 가장 많은 돈을 벌게 해주는 그림이나 플래시 광고, 키워드 광고 그리고 문맥광고의 매출 감소는 당연합니다. 구글은 애드센스에서 수익이 나겠지만, 그런 시스템이 없는 포탈의 경우 구글과 비교할 수는 없는 것입니다.

따라서, 웹 2.0의 구현은 광고주가 확보되어야 하고, 컨텐츠의 이동이 생기면 광고도 따라갈 수 있는 형태의 프로그램을 개발해놔야 합니다. 구글 애드센스가 그렇고 야후 퍼블리쉬 네트웍, MS의 애드센터가 그렇습니다. 미국에는 이것 말고도 많은 수의 광고 대행회사들이 있습니다.

한국 기업들은 이런 기반 수익을 만드는 기술이 없는 상태에서는 웹 2.0으로 갈 이유가 전혀 없습니다. 가장 시급한 것을 순서대로 말한다면 이렇습니다.

  1. 피드(RSS, ATOM)에 넣을 수 있는 광고 프로그램
  2. 비디오에 넣을 수 있는 광고 프로그램과 광고주 확보
  3. 노래에 넣을 수 있는 광고 프로그램과 광고주 확보

여기서 키워드 검색과 문맥광고가 빠진 이유는 이미 연관된 기술을 가지고 있거나, 대안이 있기 때문입니다.

이삼구글에서만 주장하는 최초의 웹 2.0인 채팅, 그리고 한국에서 가장 큰 시장을 형성하고 있는 웹 2.0인 온라인 게임이 어떻게 수익을 만들고 있는지를 생각할 필요가 있습니다.

부연. 재미로 보는 “내가 사장이라면”

제가 포탈의 본부장 정도 된다면 이렇게 진행할 것 같습니다.
1. 몇 개의 기업을 인수합니다
– 와이즈넛, 올블로그, 한RSS넷
2. 몇 개의 기업과 제휴합니다
– 태터나 워드프레스
3. 몇 개의 기술을 개발하고 최적화 시킵니다.
– 피드에 붙일 수 있는 광고와 광고주 확보

가장 염두에 두어야 할 부분은 역시 광고주와 대행사의 만족도를 향상시키는 거겠죠. 모든 컨텐츠의 이동에서 수익을 만들어 낼 수 있는 기획이 필요합니다. 그것도 만족할만한 ROI가 나올만한…

우울한 것은 지금 당장 시도해서 가능성이 그나마 있는 시장이 피드, 지도 그리고 비디오 정도 밖에는 없습니다.

About Author

구글 전문 블로그 "팔글-인사이드 구글"을 2003년 부터 운영했으며, 애드센스와 유사한 애드얼라이언스의 기획&개발에 참여한 바 있다. IT 기업들의 생태계에 대해 관심이 많으며, 광고, 디지털 콘텐츠 판매 등 여러가지 실험을 진행하고 있다.

10 Comments

  1. 외국은 이미 피드에 광고를 넣고 있죠. 저도 RSS 광고 시장에 대한 글을 썼는데, 나중에 블로그에 올리도록 하겠습니다.(아직 기고한 곳에 등록이 되지 않아서 못 올리고 있습니다. ^^;)

  2. 웹2.0이라는 것을 “웹을 플랫폼화 하는 것”이라고 이해를 해야 하고, 구글, 아마존, 이베이가 모두 웹2.0의 컨셉을 가진 업체입니다. 그들은 포털이 아닌데도 성공을 거두었죠. 거품 시기에 모든 회사들이 포털 또는 버티컬 포털로 가려는 me too 전략을 썼기 때문에 대부분 망한 것입니다.

    그럼에도 위의 업체들은 살아 남았죠. 링크프라이스 같은 중계 모델은 미국에도 이미 있었고 그들이 살아 남지 못한 이유는 UCC를 기반하는 플랫폼이 아니었기 때문입니다. 현재 플랫폼으로 성공한 업체들이 기존 포털이나 오프라인 미디어를 붕괴시키고 있기 때문에 시장이 이에 대한 역반응을 하는 것입니다. 또한, 플랫폼으로 성공하려는 웹2.0 스타트업 기업들이 계속 나오는 것은 기존 질서를 함께 붕괴시킬 수 있기 때문에 성공 가능성이 있는 것이죠. (주식 과열로 인한 수년 전 거품 현상과 지금을 비교하면 안됩니다.)

    이러한 웹 플랫폼화가 성공한 이면에는 과거에는 활발하지 않았던 Edge에 있던 사용자의 적극적인 참여와 서드파티들을 통한 생태계 구축이 가능해졌기 때문입니다. (과거엔 소수거나 있었더라도 환경이 못받쳐줘서 성공 못한 것이죠.)

    이것을 인지하고 성공 모델을 짜는 웹2.0 기업이 있다면 돈을 벌것입니다. 포털이 이걸 잘 적용하면 시장 영향력을 지킬 수 있겠죠. 아마존 처럼 플랫폼이었던 업체들은 더 공고히 할려고 노력할 겁니다. 이들간의 헤게모니 싸움이 바로 웹2.0의 현실입니다.

    돈을 이야기 하자구요? 광고를 하려면 구글처럼 하고, 물건을 팔려면 아마존 처럼 하고, C2C를 하려면 이베이처럼 하면 돈 버는 거죠. (오버추어가 구글과 다른 점은 자신이 플랫폼이냐 아니냐의 차이입니다.)

    시장이 Disruption과정에 이르면 춘추전국 시대 처럼 되는 데 이 같은 것을 다 거품이라고 한다면 옛날에도 거품은 엄청 많았습니다. 라디오가 나올 때 그랬고 TV가 나올때도 그랬습니다.

    p.s. 참고로 무엇이 웹2.0의 2를 만들었는지 한번 보십시오.
    http://channy.creation.net/blog/?p=277

  3. 아, 장문의 글을 썼다가 “저장하기”버튼을 누르지 못하고 지웠습니다. 차니님의 글을 10번정도 더 읽고 링크 따라가서 표 정독하고 리플 달겠습니다. 아마도 차니님의 생각을 [제대로] 이해하는게 우선일 것 같네요.

  4. 예를 들어주신 글은 잘 읽어보았습니다. adaptive path라면 measuremap이로군요.
    차니님의 예를 들어주신 표는 성공한 모델을 웹 2.0으로 설명한 것이지 웹 2.0이기 때문에 성공했다는 의미는 아닙니다. 차니님의 글은 웹 2.0이기 때문에 성공했고, 다른 서비스도 웹 2.0(표에서 설명한 경험 속성)을 이해한다면 성공한다고 이해가 됩니다.

    하지만, 표에 나와있는 모든 기업 중에서 아마존, 이베이, 구글 이 세 회사는 웹 2.0의 가장 핵심으로 삼고 있는 경험 속성이 없을 때부터 가장 돋보이는 기업이었습니다. 즉, 성공했기 때문에 플랫폼이 된 것이지 웹 2.0이었기 때문에 성공한 것은 아니라는게 제 생각입니다.

    인터넷 초창기부터 지금까지 변하지 않는 수익모델 4가지는 가입자모델, 광고모델 그리고 전자상거래 B2C와 B2B모델입니다. 지금까지도 그것은 변하지 않고 있습니다. 웹이 2.0이던 3.0이던 사용자에게 어떤 놀라운 경험을 선사하건 중요한 것은 위의 세가지 모델과 결합이 되느냐 마느냐입니다. 그리고, 웹 2.0과 잘 맞는 모델이 전자상거래와 광고가 결합된 모델일 것입니다. 사실 그런 모델이 오프라인에선 다단계 혹은 네트웍 마케팅이라 불리우는 암웨이입니다. 서커스를 무료로 보여주고 약을 판다던지 하는 30년 전부터 있어 왔던 모델들입니다.

    링크프라이스 같은 중계모델은 아직 죽은 시장이 아닙니다. 제 생각에는 한국 정도의 시장에선 가장 좋은 시장 중 하나라고 보여집니다. abrite.com이 바로 그것입니다. AOL은 폐쇄적인 정책을 아직도 운영하고 있지만 여전히 최고의 경쟁력을 가지고 있습니다. 하이텔, 나우누리는 가입자 모델을 포기하는 즉시 망했습니다. 애플의 아이포드와 아이튠 역시 독점적이고 최고입니다. 네이버의 지식검색도 그렇습니다. 네이트온은 다른 메신져와 연동이 안되지만 최고이고, MSN메신져도 역시 마찬가지입니다.

    제 생각은 웹 2.0이 미국발로 생기는 서비스들을 설명하는 일종의 트랜드로 볼 수는 있지만, 그것과 성공가능성과는 전혀 관계가 없다고 봅니다. 위에도 언급했듯이 성공했기 때문에 웹 2.0이 되는 것이지 웹 2.0이라서 성공한 것은 아니기 때문입니다.

    또 하나, 기업의 성공은 매출과 순익으로 설명되어야 하는 것이지, 사용자의 많고 적음과는 전혀 상관없다는 것이 제 생각입니다. 사용자의 숫자가 수익과 어떤 방법으로던 연결될 때 부터 중요성을 띠는 것은 당연해 보입니다. 위키피데이아나 Del.icio.us, 플리커를 사용자가 많기 때문에 성공했다고 보긴 힘듭니다.

    웹 2.0의 모델이 되는 구글도 70%를 검색과 광고에 쏟고 있습니다(70-20-10 프래임웍이라고 하죠).

  5. 웹2.0이란 정의 부터가 명확하지 않은 것 같습니다. 저는 Tim의 정의를 좋아하는데…

    “… 웹 2.0이 기존의 웹과 충돌하는 것이 아니며… 닷컴붕괴이후 살아남은 회사들은 어떤 공통적인 것을 갖고 있다. 웹에 일종의 전환점을 찍은 닷컴 붕괴를 어떻게 표현할 수 없을까? 예를 들어, “웹 2.0″으로 부르는 것은 어떨까? 우리는 이런 의견에 동의했고, 그 결과로 웹 2.0 컨퍼런스가 탄생했다.”

    말 그대로 웹2.0이란 닷컴 붕괴 이 후 살아 남은 업체들의 공통된 특징들입니다. 웹2.0을 표방하는 스타트업 서비스들은 이들 기초와 경험적 특징들을 가미해서 서비스를 만드는 노력일 뿐입니다. (게중에는 재미로 하는 사람도 있고 돈을 벌 모양으로 하는 사람도 있습니다.) 더 이상의 혁신이 없을 거라는 웹 비지니스 계에서 이러한 특징을 이용해 사용자의 주목을 이끌어 낸 (플리커,딜리셔스 등..) 서비스들은 일견 성공한 것입니다.

    이삼구님은 그러한 성공을 돈으로 보이라고 말하시지만 앞으로 5년 후 돈으로 보이는 회사가 나온다면 그 때는 웹3.0의 특징을 추리고 있겠죠. 시장은 경쟁을 통해 성장하고 경쟁은 다수에게 혜택을 줍니다. 과거 거품이라고 불릴 때 과도한 혁신과 패러다임 쉬프트가 있었습니다. 물론 현재 상태도 그러하고요. 모든 웹2.0 회사가 다 성공하는 것은 아닐 겁니다. (그것은 모두가 알고 있습니다.) 사업을 할 때 돈 만큼 중요한 것이 시장의 트렌드를 읽는 것입니다.

  6. 관리로의 전산에서 현재는 확실히 서비스로의 전산으로 바뀌고 있는 것은 분명해 보입니다. 말하자면, 인터넷 스스로 자생력이 생겼다고 표현하면 맞을 것 같네요.
    차니님의 글들을 여러번 읽어보겠습니다. 개인적이지만, 전 거시경제보다는 미시경제를 좋아하는 편이고, 존경하는 분이라면 얼마전 타계하신 드러커 박사님과 피터린치 같은 분들입니다.
    이 포스트는 사실 지디넷에 연재된 웹캐스트 포탈 4부작을 보고 바로 쓴 글입니다. 그리고, 시장의 트랜드를 읽는다는 것이 과연 가능한 것인지도 사실 확신이 없습니다. 어떻게 해서든 그 것이 가능하다고 해도 미래에 적용 가능한 것인지는 더더욱 그러하구요. 그건 제 부족한 경험때문일지도 모르겠네요.
    이 글을 쓸 당시 이삼구글에서 다루어야 하는 내용인지 걱정이 많이 됐는데 덕분에 저한테는 많은 도움이 됐습니다.

  7. 구글이 검색을 기반으로 모든 영역에서 데이터 플랫폼화를 진행하고 있는 데다 광고 플랫폼 까지 장악하고 있으니 그야 말로 웹2.0의 성공모델이죠. 그런 점에서 이삼구님의 구글에 대한 웹로그는 웹2.0에 대한 통찰력 제공에 굉장한 도움을 줍니다. 이 글을 통해서 그런 점이 더욱 부각되리라고 봅니다. (다만 구글 앞에 그들의 전략을 간파한 많은 방해꾼(경쟁자)들이 나타나기 시작했으니… 그 어려움을 타계해 나갈 수 있을지가 궁금합니다.)

  8. Wired 편집장 Chris Anderson의 왜 “웹2.0″이라는 부르는 “조류” 속에서 일어나고 있는 많은 활동들이 거품이 아니라 “붐”이라고 생각하는가에 대한 글입니다. 도움이 많이 될 것이라고 생각합니다.

    http://www.wired.com/wired/archive/14.02/boom.html

    덧붙여 말씀드리자면, 90년대 말 버블과 현재 많은 기업과의 가장 큰 차이는 현재 실제로 매출을 올리고 있는 기업들이 굉장히 많이 있다는 것입니다. 예전처럼 무조건 숫자 뿔려서 상장하는 것이 목표도 아니고요. 웹 2.0은 단순히 트렌드가 아닌 웹을 통한 비지니스와 사회의 근본적인 변화를 이야기하는 것이 더 많다고 생각합니다. 그리고 이것이 가능했던 이유 자체는 철학인 바탕이 되었기 때문이라고 생각합니다. 돈을 버는 방법에는 여러가지가 있습니다. 그러나, 근본적인 변화를 이해하고 웹의 본래의 가능성을 이해하는데서 부터 나오는 사업 아이디어는 무언가 다르지 않을까요? ^^;

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