초기 검색이 그러했듯이 SNS는 장기간 수익이 명확하지 않다는 이유로 의심에 찬 눈초리를 받아야만 했다. 싸이월드의 도토리를 이용한 아이템 거래가 유망해 보였고, 자체적인 마켓플래이스를 만들 시도 또한 좋았지만, 커뮤니티 기획엔 상업성이 들어가면 안된다는 프리첼의 교훈 때문인지, 별다른 성과를 내지 못하고 있다.

하지만, 미국에선 페이스북이 아이템에 대한, 그리고 광고에 대한 공간을 과감히 할애하면서 검색 광고에 이은 또 하나의 유망한 매체로 급부상을 하고 있고, 각종 통계도 의미있는 수치를 내 놓고 있다.

2009년 전체 인터넷 광고 시장의 21.1%을 차지한 SNS 광고(미국)

컴스코어(ComScore)의 2009년 9월 보도자료에 따르면, 미국에서 SNS 매체의 인터넷 전체 광고 점유율은 21.1%, 이를 마이스페이스와 페이스북이 양분하고 있다.(상위 10대 광고주에 이통사가 세 군데나 포함되어 있다는 것은 다소 의외인데, 아마도 스마트 폰의 약진 때문으로 보인다.)

이 보다 더 중요한 사실은 광고 효과인데, 국내에서 네이버가 다음을 가뿐히 제칠 수 있었던 가장 큰 이유가 (절대적이라고 말할 순 없겠지만) 검색 광고의 효과가 디스플레이 광고에 비해 월등히 뛰어나기 때문이다. 그렇다면, 개인정보를 마음대로 사용하는 마이스페이스나 페이스북과 같은 개인정보에 기반한 타켓 광고의 효과는 어떨까?

SNS 서비스의 광고 효과

SNS에 기반한 광고 시스템은 문맥광고로 불리는 광고와는 다르다. SNS 관련 서비스는 사용자 정보를 기반으로 하기 때문에 상당한 깊이 까지의 타케팅이 가능하며, 이는 인구분포학적 통계를 활용하는 여타 광고 시스템(구글 애드워즈나 야후 오버추어)과는 달리 사용자가 직접 입력한 정보를 이용하며, SNS 서비스는 그 정보의 신뢰도가 상대적으로 높을 수 밖에 없다.

광고주가 정확히 원하는 타켓에만 광고를 할 수 있음에도 불구하고, SNS 광고는 전통적인 광고보다 더 낮은 구매율을 보이고 있다. 그 이유는 SNS 서비스의 고객 충성도가 포탈이나 검색엔진에 비해 더 높기 때문이다.(인터넷 광고에서 말하는 고객 충성도는 방문 횟수를 뜻함. 고객 충성도가 높다면 광고 효과는 떨어지는 것이 일반적임.) 반면, SNS 서비스 이용자는 여타 서비스에 비해 광고 거부감이 더 적기 때문에, 2010년에도 SNS 서비스에 광고주의 지출은 더 늘어날 것으로 예상된다.

타겟 광고와 문맥 광고를 혼동하는 국내 서비스들

미국이 개인 정보에 기반한 타게팅 광고에 집중한다면, 싸이월드나 다음, 네이버는 콘텐츠 소유자와 수익을 나누는 구글 애드센스식 문맥광고를 선보였다. 구글은 서비스 이용자에 대한 어떠한 정보 접근도 할 수가 없기 때문에 어쩔 수 없이 선택한 문맥광고를, 국내 서비스 회사는 그렇지 않은데도 따라하는 것은 넌센스다. 콘텐츠 소유자와 수익을 나누는 방식은 (구글과 웃긴대학의 소송에서도 알 수 있듯이) 상당한 위험을 동반한다. 좋은 소식이라면, 국내 포탈 서비스의 광고 상품이 아직 남아있다는 점일 것이다.

광고 같지 않은 광고, 트위터(Twitter)

여러분이 트위터를 한다면 광고를 본 적이 있을까? 없을 것이다. 한국의 트위터라고 불리우는 미투데이 역시 광고를 게재하지 않는다. 하지만, 바이럴 형태의 광고가 미국과 한국에 자리잡아가고 있다는 사실은 고무적이다.

미국의 바이럴은 트위터의 following/follower 수치를 기준으로, 한국은 블로그의 트랙백 혹은 글은 쓴 블로그 수로 광고비가 책정된다.

주류 시장에 안착한 SNS 광고

역사가 훨씬 긴 비디오 광고에 비해 SNS 광고는 빠른 속도로 주류에 편입되었거나(미국), 되고 있는(한국) 실정이다. 나스미디어와 같은 광고 대행사는 대형 광고주에 미디어믹스라는 것을 제안하는데, 미디어믹스에는 프레스블로그와 같은 바이럴 마케팅 업체가 이미 한 자리를 차지하고 있다.

만약 SNS 광고 효과가 기존의 검색 광고에 비해 높다면 엄청난 파장을 몰고 오겠지만, 아직까지 그런 징후는 없다. 다만, SNS는 서비스의 특성 상 기존 광고 시장과 더불어 새로운 형태의 마케팅이 가미된 광고 상품을 만들 수 있으며, 이는 인터넷 역사를 통틀어 합법적이며 사용자에 거부감이 없는 최초의 타게팅 광고 상품이 출현하게 될 것이다.

P.S.
기존의 검색 광고와 디스플래이 광고만으로 캠페인을 제안했던 에이전시(대행사)들은 새로운 매체와 디바이스 추가로 더 많은 세그먼트를 고려해야 하며, 구글 애드센스와 애드워즈와 같은 광고 플랫폼은 이 모든 매체의 캠페인 제작에 사용되는 유틸리티들을 하나씩 제공하고 있다. 하지만, 광고주가 시스템대로 움직이려면 적지 않은 시일이 걸릴 것이다.